Як правильно виставити товар — питання, яке безпосередньо впливає на виручку. Два магазини з однаковим асортиментом, однаковими цінами та однаковим трафіком — але один продає на 20–30% більше. Різниця — у викладці. Правила мерчандайзингу на полицях визначають, що покупець побачить, до чого потягнеться рукою та що покладе в кошик. У цій статті — конкретні правила викладки товару на стелажах, гондолах та вітринах, які працюють для будь-якого типу магазину. Рекомендації від FLEX PRIDE — виробника торгового обладнання.
Як правильно розмістити товар на полицях починається з розуміння рівнів. Кожна полиця стелажа — окрема зона з різною ефективністю продажів:
Рівень очей (120–160 см від підлоги). Золота полиця в магазині. Товар на рівні очей продається на 30–50% краще, ніж із інших рівнів. Тут розміщують: найприбутковіші позиції (висока маржа), новинки, товари, які потрібно «розкрутити», сезонні пропозиції. Це найцінніший простір стелажа — не витрачайте його на дешеві або повсякденні товари, які покупець і так знайде.
Рівень рук (80–120 см). Друга за ефективністю зона. Покупець бачить товар периферійним зором і легко дістає рукою. Тут розміщують: основний асортимент, товари середнього цінового сегменту, популярні бренди.
Нижній рівень (до 80 см). Покупець повинен нахилитися або присісти. Ефективність — найнижча серед видимих полиць. Тут розміщують: великогабаритні товари (пакети 5–10 кг, упаковки по 6 штук), найдешевші позиції (покупець цілеспрямовано шукає), товари-магніти (хліб, цукор, борошно — покупець знайде на будь-якому рівні). Виняток: дитячі товари розміщують на нижніх полицях — на рівні очей дитини.
Верхній рівень (вище 160 см). Покупець не бачить товар на рівні очей, але може побачити, піднявши погляд. Тут розміщують: запаси (дублювання товару з рівня очей), великі пакування, рідковживані товари, декоративні елементи та цінники.
Підлога (нижче нижньої полиці). Товар не повинен стояти на підлозі — це порушення санітарних норм для продовольчих магазинів та виглядає неохайно для будь-яких. Мінімальна відстань від підлоги до нижньої полиці стелажа — 150 мм (для прибирання).
Правила викладки товару, які працюють у будь-якому форматі магазину:
1. Фейсинг товару — обличчям до покупця. Фейсинг товару — це кількість одиниць одного товару, видимих покупцю в першому ряду. Етикетка/обличчя пакування — завжди повернуті до покупця. Мінімальний фейсинг — 1 одиниця. Оптимальний для топ-продуктів — 2–3 фейси (займають більше місця на полиці → привертають більше уваги).
2. Вертикальна викладка за категоріями. Одна категорія товару — вертикально, від верхньої до нижньої полиці. Покупець сканує полицю зліва направо, але категорії порівнює зверху вниз. Шампуні — один вертикальний блок, бальзами — наступний, маски — ще один.
3. Горизонтальна викладка за брендами. Один бренд — горизонтально на одній полиці. Покупець бачить увесь асортимент бренду одним поглядом. Ніколи не розкидуйте один бренд по різних полицях і стелажах.
4. Правило «повної полиці». Порожня полиця = втрачені продажі + відчуття «тут нічого немає». Полиця завжди повинна виглядати заповненою. Якщо товару мало — зсуньте його до переднього краю (front facing) або розставте ширше.
5. FIFO — перший прийшов, перший пішов. Товар із ранішим терміном придатності — спереду. Свіжий завіз — ззаду. Критично для продовольчих магазинів, але корисно і для непродовольчих (запобігає запиленню старих одиниць).
6. Цінник — на кожен товар. Відсутність цінника = товар не купують. Покупець не хоче запитувати ціну — він просто піде далі. Цінник — чітко під товаром, читабельний шрифт, актуальна ціна.
7. Логічне сусідство. Суміжні товари — поруч. Макарони — поруч із соусами. Шампунь — поруч із бальзамом. Покупець, який взяв шампунь, з більшою ймовірністю візьме бальзам, якщо він поруч, ніж якщо він через три ряди.
8. Чистота та порядок. Полиця без пилу, товар рівними рядами, цінники не перекошені. Безлад на полиці = недовіра до магазину. Прибирання полиць — щоденно.
9. Не перевантажуйте полицю. Занадто багато товару на одній полиці — покупець не може сфокусуватися, очі «розбігаються». Оптимальна щільність — 70–80% площі полиці зайнято товаром, 20–30% — повітря між групами.
10. Ротація викладки. Змінюйте розташування акційних товарів кожні 2–4 тижні. Постійна однакова викладка стає «невидимою» для постійних покупців — ефект «банерної сліпоти».
Викладка товару на стелажах відрізняється залежно від типу конструкції:
Пристінні стелажі (висота 1800–2400 мм). 5–7 полиць. Верхні полиці (вище 160 см) — для запасів та великих пакувань. Рівень очей (120–160 см) — топ-товари. Нижні — великогабаритні та дешеві. Покупець підходить фронтально — бачить усі рівні одночасно.
Острівні стелажі (висота 1200–1500 мм). 3–4 полиці. Покупець бачить стелаж із двох сторін. Верхня полиця = рівень очей (при висоті 1500 мм). Товар розміщується з обох боків — кожна сторона як окремий пристінний стелаж. Не ставте однаковий товар з обох боків — це подвійне використання простору без подвійних продажів.
Навантаження. Полиця ЛДСП 18 мм довжиною до 800 мм витримує до 30 кг. Розподіляйте вагу рівномірно. Важкі товари (пляшки, консерви) — на нижніх полицях (і для безпеки, і для конструкції).
Викладка товару на гондолах має свої особливості:
Двостороння викладка. Гондола — двосторонній стелаж. Кожна сторона — окрема категорія або підкатегорія. Не змішуйте непов’язані категорії на одній стороні.
Торці стелажів для акцій (endcap). Торцева частина гондоли — найприбутковіше місце у магазині після каси. Покупець бачить торець із основного проходу — не потрібно заходити в ряд. Тут розміщують: акційні товари, новинки, сезонні пропозиції. Змінюйте товар на торцях кожні 2–4 тижні.
Перфоровані панелі та гачки. Гондоли з перфорацією дозволяють вішати товар на гачках — для блістерних упаковок, пакетиків, аксесуарів. Гачок = 1 фейс. Довжина гачка — під глибину товару (200–300 мм стандарт).
Кошики та контейнери. Дрібний товар (цукерки, батарейки, гумки) — у кошиках на полицях гондоли. Кошик запобігає розсипанню та полегшує поповнення.
Як виставити товар на вітрині — окрема дисципліна, адже вітрина = презентація, а не складування:
Менше — краще. Вітрина — не стелаж. 5–7 товарів на полиці вітрини, а не 20. Кожен товар — з простором навколо нього. Повітря між товарами підвищує сприйняту цінність.
Композиція. Центральний товар — найдорожчий або найновіший. По боках — доповнюючі або альтернативні. Трикутна композиція (високий у центрі, нижчі з боків) — класика візуального мерчандайзингу.
Підсвічування. LED-підсвічування на кожній полиці або спрямовані точкові лампи. Освітлений товар продається на 20–30% краще за неосвітлений. Температура світла: теплий білий (3000 K) для ювелірних та подарунків, нейтральний (4000 K) для електроніки та косметики.
Чистота скла. Відбитки пальців на склі вітрини — як плями на білій сорочці. Протирайте скло мінімум двічі на день. Мікрофібра + засіб для скла — без розводів.
Цінники. Маленькі, елегантні, не домінують над товаром. Для ювелірних та преміум-товарів — без цінників на виставці (ціна надається на запит — створює відчуття ексклюзивності).
Імпульсна викладка — розміщення товарів, які покупець не планував купувати, але бере «по дорозі». Імпульсні покупки складають 5–15% середнього чеку:
Біля каси. Найефективніше місце для імпульсних товарів. Покупець стоїть у черзі, має час розглядати. Що розміщувати: дрібні товари до 100–200 грн, що не потребують вибору — жуйки, батарейки, шоколадки, шкарпетки, аксесуари для телефону. Прилавок-каса з полицями та стендами для імпульсних товарів — обов’язковий елемент.
На торцях гондол. Покупець бачить торець, не заходячи в ряд. Акційний товар або «комплект» (шампунь + бальзам зі знижкою) — на торці.
У зоні уповільнення (біля входу). Після перших 2–3 метрів «адаптації» — перший стенд або торговий стіл із акцією або новинкою. Це перше, що покупець побачить свідомо.
Cross-merchandising. Розміщення пов’язаних товарів поруч: чіпси біля пива, шкарпетки біля взуття, чохли біля телефонів. Не на основній полиці, а на додатковому гачку або маленькій полиці, прикріпленій до стелажа сусідньої категорії.
Як розставити товар в магазині залежить від формату:
Продуктовий магазин. Хліб та молоко — у дальньому кутку (покупець пройде увесь магазин). Фрукти/овочі — біля входу (свіжість = перше враження). Кондитерська та снеки — на рівні очей. Вода та напої — на нижніх полицях (важкі). Алкоголь — окрема зона з обмеженим доступом (за законодавством).
Магазин одягу. Нова колекція — на стійках у центрі (перше, що бачить покупець). Базовий асортимент — на економпанелях по стінах. Аксесуари (ремені, шарфи, шкарпетки) — біля каси та примірочних. Розпродаж — в дальньому кутку (товар-магніт).
Магазин електроніки. Флагмани (нові моделі) — у скляних вітринах на рівні очей із підсвічуванням. Робочі зразки (ноутбуки, планшети) — на демонстраційному столі, ввімкнені. Аксесуари — на гондолах або стендах біля каси.
Зоомагазин. Корми (важкі мішки) — на нижніх полицях пристінних стелажів. Іграшки та аксесуари — на рівні очей. Лакомства — біля каси (імпульсна покупка). Аквариумістика — окрема зона з вітринами.
Торгове обладнання — не просто «полиці для товару». Тип обладнання визначає можливості викладки:
Регульована висота полиць. Стелажі та гондоли з кроком регулювання 25–50 мм дозволяють адаптувати висоту між полицями під конкретний товар. Високі пляшки — збільшили відстань. Маленькі банки — зменшили. Без регулювання — порожній простір між товаром та наступною полицею = втрачена площа.
Глибина полиці. 300 мм — для дрібних товарів (косметика, канцелярія). 400 мм — стандарт (продукти, побутова хімія). 500–600 мм — для великих коробок (техніка, будматеріали). Глибина визначає, скільки товару поміститься в «глибину» полиці (2-й, 3-й ряд за фронтальним).
Перфорація та аксесуари. Перфоровані панелі гондол приймають гачки, кошики, тримачі цінників, роздільники. Це розширює варіанти викладки без заміни обладнання.
Торцеві модулі. Спеціальні торцеві секції гондол (endcap) — з більшою глибиною та нахилом полиць. Оптимізовані для акційної викладки. Якщо ваші гондоли не мають торцевих модулів — це втрачений прибуток.
Про вибір обладнання під тип товару — у статті як обрати торгове обладнання.
П’ять помилок, які знижують продажі:
Помилка 1: найдешевший товар на рівні очей. Покупець першим бачить дешевий товар → купує його замість дорожчого, який стоїть нижче. Рівень очей — для маржинальних позицій, не для найдешевших.
Помилка 2: порожні полиці. Навіть 1 порожня полиця створює відчуття «тут закінчується товар». Front facing, зсув товару до переднього краю, тимчасове розширення фейсингу — рішення до наступного завозу.
Помилка 3: товар без цінника. 40% покупців не купують товар, якщо не бачать ціну. Цінник — під кожною позицією, чітко та актуально.
Помилка 4: однакова викладка місяцями. Постійні покупці перестають помічати товар, який завжди на тому ж місці. Ротація акційних зон кожні 2–4 тижні оновлює сприйняття.
Помилка 5: логічно непов’язані товари поруч. Миючі засоби поруч із продуктами харчування — порушення санітарних норм та здорового глузду. Категорії повинні бути логічно згруповані та розділені.
120–160 см від підлоги — «золота полиця», рівень очей дорослого покупця. Товар на цій висоті продається на 30–50% краще за інші рівні. Для дитячих товарів — нижні полиці (рівень очей дитини).
Акційні зони та торці стелажів — кожні 2–4 тижні. Основну викладку — при зміні сезону або асортименту. Повну реорганізацію — не частіше 1–2 разів на рік (постійні покупці повинні знаходити звичні товари).
70–80% площі полиці зайнято товаром, 20–30% — простір між групами. Полиця повинна виглядати заповненою, але не перевантаженою. Занадто щільна викладка — покупець не може взяти товар, не зачепивши сусідній.
Акційний товар, новинки, сезонні пропозиції або комплекти (2 по ціні 1). Торець — найприбутковіше місце після каси. Змінюйте товар кожні 2–4 тижні для підтримки ефекту новизни.
Стелажі з регульованими полицями (крок 25–50 мм) та гондоли з перфорацією для гачків і кошиків. Регулювання дозволяє адаптувати обладнання під будь-який товар без заміни конструкції. FLEX PRIDE виготовляє торгове обладнання з регульованими полицями.
Як розставити товар в магазині — ставте найприбутковіші позиції на рівень очей (120–160 см), використовуйте торці стелажів для акцій, тримайте полиці заповненими та чистими, змінюйте акційну викладку кожні 2–4 тижні. Правила мерчандайзингу на полицях — це не теорія, а перевірена практика, яка збільшує продажі на 15–30% без додаткових витрат на рекламу.
Зв’яжіться з FLEX PRIDE — підберемо торгове обладнання з регульованими полицями та торцевими модулями для максимальної ефективності викладки. Перегляньте каталог торгового обладнання або готові проєкти магазинів. Про зонування — у статті зонування та планування магазину.
